Experimentos de colaboración 2.0: M-velop (1/4)

Inicio aquí una recopilación de algunos casos que ilustran cómo se puede innnovar contando con la colaboración y la web 2.0. Aunque, en mi opinión, algunos de ellos tienen forma de web2.0 pero no profundizan en la filosofía de la colaboración lo suficiente. Veamos caso a caso cada uno.

Gmail M-velop: No hay mejor publicidad que la que se hace uno mismo.

La gran incógnita del mundo de la publicidad en los últimos años ha sido cómo conseguir mantener la atención de los futuros consumidores. Bien conocido es el caso de las pausas publicitarias programadas en televisión: los consumos de agua aumentan durante estas porque los espectadores no están, precisamente, demasiado atentos a los anuncios.

La imaginación ha llegado, probablemente, hasta donde podían llegar: En el mundo de la televisión hemos visto pausas publicitarias imprevistas, de duración sorprendente (por muy cortas y por muy largas), cuidadosamente planificadas – ¿le suena el volvemos en 1:29?. Sincronización perfecta entre diferentes cadenas, etc., etc., etc.

Y fuera del mundo de la televisión los anunciantes han buscado aquellos sitios de los que no nos podemos escapar para poner sus reclamos: en el semaforo en rojo, enfrente -con el debido respeto- del inodoro.

Todas estas ideas se basan en la misma premisa: ¿Cómo consigo que el espectador vea mi anuncio?

Pero en la web 2.0 podemos plantear un nuevo paradigma (que analicerá en más profundidad en otra ocasión): ¿Cómo consigo que el espectador participe en mi anuncio?
Y que en los casos más avanzados llega a convertirse en: ¿Cómo consigo que el espectador colabore en la construcción de nuestro anuncio?

Esa es la idea detras de la campaña de publicidad del correo electrónico de google gmail M-velop (juego de palabras que se traduciría por “el sobre de gmail”, en alusión al logo de gmail).

¿En qué consiste la campaña gmail M-velop?

Bien sencillo: fijo unas reglas del juego básicas, permito que todo el mundo colabore siguiendo esas reglas del juego, y el resultado es un anuncio del que eres actor, guionista o director. Cada cual elige.
Las reglas son: envía un trozo de lo que será el anuncio definitivo (un clip grabado en video). Las limitaciones son el tiempo (máximo 15 segundos) y que en cada clip el sobre debe entrar por la izquierda y salir por la derecha (lo que garantiza la consistencia entre los recibidos).

¿Qué se consigue con esto? En primer lugar, que el anteriormente espectador (y actualmente no sabría como denominar) sienta el anuncio como su creación. Hasta ahí bonito pero poco útil. Que lo vea una y otra vez, que lo cuente a sus amigos, que lo envíe por internet, que invite a otros a participar. Esto ya empieza a gustar más a los anunciantes.
Y si, además, el tipo de actividad está bien elegida, la segmentación puede ser mucho mejor que en un medio pasivo. Me explico. Obviamente todos los que ven un determinado programa de televisión tienen algo en común, pero todos aquellos capaces de ponerse, cámara en mano, a rodar un trozo de anuncio tienen, probablemente, mucho más en común en sus gustos, aficiones y necesidades.

El efecto multiplicador de la red se ha puesto en marcha y puede conseguir lo que casi ya parecía imposible: un número de impactos mucho más alto y potencialmente una efectividad mucho mayor.

Resultados

Los números cantan: más de 1100 colaboraciones.
Podríamos decir que es el anuncio en el que hayan participao más creativos de la historia de la publicidad.

Como no podía ser menos en la web 2.0, también hay un blog, accesible pinchando en este enlace. Así que, además de crear y enviar, también se puede opinar, sugerir o valorar.

Todos los envíos recibidos pueden verse en esta página de YouTube. En el blog, además, se puede ver un mapa de google con la distribución geográfica de los clips recibidos.

Google dice en su página web:

“Los clips que enviasteis fueron sorprendentes, y fue duro hacer la selección para el video final.”

Lo cual me lleva a la última reflexión sobre este experimento.

¿Da gmail M-velop para más?

Lanzo la siguiente pregunta: ¿Porqué no dejar ese trabajo de selección y mezcla también a los usuarios?
Es más, ¿porqué ha de haber un único anuncio final? Las selecciones y combinaciones de los 1100 videos recibidos pueden ser tan sorprendentes y creativas como cada uno de los trozos recibidos.

Dejemos de nuevo funcionar la red.

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